Los efectos de medios en tres palabras: alcance, influencia e impacto

Caricatura publicada en TheVerge.com

Las métricas de los medios de comunicación, en general, han estado asociadas al “alcance del mensaje” en términos cuantitativos: el tiraje de un diario, o el rating de un noticiero, por ejemplo. Esto se explica porque la mayoría de estos parámetros de medición nacieron en la industria de la publicidad: estiman el tamaño de las audiencia y esto es un parámetro de qué tan atractivas son para los anunciantes.

La naturaleza de internet hace que el camino que cada usuario traza en la red sea fácilmente identificable. Prácticamente de todo hay registro y todo se puede medir. Por lo mismo, además del número de visitas de un sitio web los medios saben muchas más cosas de sus audiencias digitales: cuánto tiempo permanecen en el sitio, cuántos contenidos leen en promedio, qué visitan antes y después de sus contenidos noticiosos, por ejemplo.

Sin embargo, esta información es sólo una parte de la respuesta de una pregunta más compleja por los efectos que esa información puede tener en los votantes, por ejemplo. Al igual que sucede en medios tradicionales, la mayoría de las métricas de audiencias en internet da pocas luces del impacto social de los mensajes noticiosos o de los medios mismos.

“Si monitoreáramos el efecto de 100 noticias sobre el comportamiento de la gente y notáramos que no hay ninguna diferencia, podríamos concluir que no hay impacto mediático. Pero puede pasar que la historia número 101 haga que la gente salga a protestar a la calle. Tal vez esa historia tocó una fibra sensible, o tal vez las historias 99, 100 y 101 tuvieron un efecto de bola de nieve que llevó a la movilización. (…) Y está también el asunto de los cambios que no se ven. Una noticia puede modificar la forma en que vemos el mundo sin que eso signifique que tomemos acción inmediatamente”, dice Paul Lagunes, profesor asistente asuntos internacionales y públicos de la Universidad de Columbia, Estados Unidos.

Recientemente las métricas de impacto e influencia de los contenidos se han hecho relevantes, entre otras razones, porque muchos medios nativos digitales (y también medios tradicionales) tienen una importante fuente de financiación en agencias de filantropía que, a cambio de su apoyo, piden evidencia del impacto social del emprendimiento que financian. Algo común en la industria privada y en otras causas de beneficencia, pero relativamente ajeno a las métricas de los medios. Es incluso complejo el consenso respecto de los términos mismos para estos indicadores. Anya Schiffrin y Ethan Zuckerman, investigadores estadounidenses de medios, proponen agruparlos someramente en tres categorías: alcance, influencia e impacto.

Más es más

El alcance hace referencia fundamentalmente a las métricas cuantitativas ‘tradicionales’: cuántas personas se involucran con un contenido o serie de contenidos (diarios vendidos o, para el caso digital, páginas vistas, visitantes únicos, contenidos compartidos en redes, etcétera).

El problema de estas métricas es que los contenidos más vistos o más compartidos no son necesariamente los de mejor calidad periodística, o mayor potencial de impacto público: son generalmente las historias “inspiradoras” o “curiosas” (llamadas en inglés feel-good stories), por ejemplo, los videos que se hacen virales en redes sociales. Y en este sentido, son métricas relativamente fáciles de “complacer”, pues es fácil guiarse por las cifras de lo que llama más clics o más actividad en redes para crear contenido similar y aumentar el tráfico. En general cualquier medio, de información general o especializado, sabe qué temas o personajes de la agenda tienen este efecto de clickbait en inglés. “Generar tráfico es lo más fácil. Uno en los medios siempre está debatiéndose entre tener influencia o tener un tráfico masivo. (…) Yo tengo clarísimo qué genera tráfico y qué no, incluso en lo político, sin llegar a la caricatura de poner videos de gaticos”, dice Juanita León, directora de La Silla Vacía, de Colombia.

El problema de medir lo cualitativo

El segundo tipo de indicadores, los de influencia, tratan de medir la manera en que los contenidos informativos afectan el diálogo público; cómo puede una historia afectar el diálogo público y/o cómo la cobertura de un asunto noticioso desde determinado ángulo cambia o determina la forma como ciudadanos y organizaciones ven ese asunto.

Esta reflexión no aparece con internet, de hecho mucho de lo investigado en influencia de medios nace de la teorías de agenda setting esbozada por Walter Lippmann a principios del siglo XX, desarrollada por Bernard Cohen, Maxwell McCombs y Donald Shaw en los sesenta setenta, y ampliamente abordada en los estudios de comunicación. En general se han hecho estudios de caso particulares (en periodos electorales, o sobre representación de personajes en los medios en determinados contextos, por ejemplo) pero la medición cualitativa de la influencia escapa aun las formas cuantificables de medición de medios.

Dentro de las investigaciones más recientes, Schiffrin y Zuckerman reseñan el proyecto Media Cloud, iniciativa conjunta de MIT y Harvard. Se trata de una herramienta de software de código abierto que monitorea 50.000 sitios, estadounidenses principalmente, y permite extraer información cualitativa y cuantitativa sobre los contenidos noticiosos a partir los conceptos de ‘establecimiento de temas’ y ‘encuadre’ (agenda setting y framing) mediante un mecanismo de relación de palabras clave.

El long shot

Finalmente, las métricas relacionadas con el impacto buscan establecer cómo el contenido ayuda o genera un cambio de política o un movimiento social. El periodista norteamericano Jonathan Stray se refiere  al impacto en este sentido como “el problema de la última milla” para medios y periodistas: ¿cómo hacer que la cobertura mediática tenga impacto social?

Hay casos excepcionales en los que el impacto de una historia o la cobertura prolongada de una historia es nítido. Tal vez el ejemplo por excelencia sea el caso Watergate en los Estados Unidos y más recientemente la investigación del diario The Boston Globe sobre pederastia, que fue incluso llevada al cine -y ganó dos Oscar.

Un ejemplo local puede ser lo sucedido en Colombia en 2005, cuando Claudia López y periodistas de Semana.com, de forma paralela y luego de manera conjunta, documentaron una serie de atipias electorales en las zonas de influencia paramilitar que desencadenaron el escándalo mediático y luego las investigaciones judiciales y condenas a congresistas y líderes políticos dentro de la llamada “Parapolítica”.

En los Estados Unidos, las unidades investigativas de algunos medios hacen seguimiento del impacto de su trabajo a partir, por ejemplo, de monitorear los editoriales y piezas de opinión que citan su trabajo, o de cambios en políticas públicas en los asuntos específicos de sus historias.

El impacto es, tal vez, el tipo de indicador más potente pero a su vez más difícil de cuantificar, entre otros porque la investigación en ciencias sociales ha demostrado que el cambio social, por lo general, sucede en el curso de décadas y que la cobertura de medios tiene incidencia sólo cuando se combina con fuerzas sociales que tienen lugar de manera paralela.

Imagen: Theverge.com

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