Los efectos de medios en tres palabras: alcance, influencia e impacto

Caricatura publicada en TheVerge.com

Las métricas de los medios de comunicación, en general, han estado asociadas al “alcance del mensaje” en términos cuantitativos: el tiraje de un diario, o el rating de un noticiero, por ejemplo. Esto se explica porque la mayoría de estos parámetros de medición nacieron en la industria de la publicidad: estiman el tamaño de las audiencia y esto es un parámetro de qué tan atractivas son para los anunciantes.

La naturaleza de internet hace que el camino que cada usuario traza en la red sea fácilmente identificable. Prácticamente de todo hay registro y todo se puede medir. Por lo mismo, además del número de visitas de un sitio web los medios saben muchas más cosas de sus audiencias digitales: cuánto tiempo permanecen en el sitio, cuántos contenidos leen en promedio, qué visitan antes y después de sus contenidos noticiosos, por ejemplo.

Sin embargo, esta información es sólo una parte de la respuesta de una pregunta más compleja por los efectos que esa información puede tener en los votantes, por ejemplo. Al igual que sucede en medios tradicionales, la mayoría de las métricas de audiencias en internet da pocas luces del impacto social de los mensajes noticiosos o de los medios mismos.

“Si monitoreáramos el efecto de 100 noticias sobre el comportamiento de la gente y notáramos que no hay ninguna diferencia, podríamos concluir que no hay impacto mediático. Pero puede pasar que la historia número 101 haga que la gente salga a protestar a la calle. Tal vez esa historia tocó una fibra sensible, o tal vez las historias 99, 100 y 101 tuvieron un efecto de bola de nieve que llevó a la movilización. (…) Y está también el asunto de los cambios que no se ven. Una noticia puede modificar la forma en que vemos el mundo sin que eso signifique que tomemos acción inmediatamente”, dice Paul Lagunes, profesor asistente asuntos internacionales y públicos de la Universidad de Columbia, Estados Unidos. Continue reading →